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    中國叉車巨頭,如何打開加拿大市場?

    發布日期:2023/11/17 0:0:0 瀏覽量:260 來源:騰訊內容開放平臺 作者:福布斯
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          在中國企業出海史上,最響亮的名字往往來自互聯網和科技行業,比如引領出海風氣之先的阿里巴巴、華為,以及近年來備受關注的字節跳動、拼多多等。

          相比之下,在農業、制造業等傳統領域,出海企業的聲量要小得多,但在靜默背后,不少企業已經悄悄在海外打出了一片天地。比如在叉車領域,迄今已走過近七十年歷程的杭叉集團,已成為全球叉車市場的新晉重量級參與者。
          杭叉成立于1956年,如今已是中國最大的叉車研發制造企業之一,擁有80多家控股子公司和10多家參股公司,員工超5,500人。自2015年在歐洲成立第一家海外子公司以來,杭叉陸續在東南亞、北美、澳洲和南美等地扎根發芽。
          截至目前,杭叉已設立9家海外子公司,業務覆蓋全球200多個國家和地區。根據美國《MMH現代物料搬運雜志》統計,按照銷售額計算,杭叉已成為全球第8大叉車企業。
          短短8年多,杭叉就成為全球叉車市場的主要玩家之一,海外市場拓展能力引人矚目。在走向海外的征程中,杭叉對于加拿大市場的開拓稱得上標桿案例。
    Part 1 疫情三年,客戶摘掉“有色眼鏡”
          作為發達工業國,加拿大對于叉車這類工業機械的需求十分旺盛,每年的市場需求高達數萬臺。2019年10月,杭叉決定進入加拿大,并從集團內部選派“80后”年輕人王夢濤來承擔這一挑戰。
          王夢濤是土生土長的杭州人,父親在杭叉銷售部門工作。小時候的耳濡目染,促使王夢濤在2012年大學畢業后加入杭叉,從事海外市場推廣。工作近8年后,他被派遣至加拿大,出任杭叉加拿大公司總經理。
    杭叉加拿大公司總經理王夢濤
          加拿大是一塊與國內迥異的市場。與國內叉車市場以銷售為主不同,北美叉車市場盛行租賃模式。此外,當地客戶對于陌生的外國企業,也抱有一定程度的不信任感。
          王夢濤坦誠,作為一個土生土長的中國人,自己來到加拿大開拓業務,最大感受是當地客戶對于中國企業和產品戴著“有色眼鏡”,先入為主地貼上廉價、質量差的標簽。一些中國企業為了規避這一問題,甚至啟用與國內不同的品牌名。
          不過,王夢濤并沒有效仿?!霸陂_展業務時,我們一直使用Hangcha(杭叉的拼音)品牌,也從不避諱自己是中國品牌。在進入加拿大的第一年,我們設定了一個目標:改變加拿大客戶選購叉車的觀念,讓他們相信,中國制造的叉車質量非??煽??!彼f。
          王夢濤認為,要想扭轉客戶認知,關鍵之一是讓他們明白中國制造(Made in China)已經升級至中國“智”造(Intelligently Manufactured in China)?!斑@是我們每天都會遇到的挑戰,也是每天都要做的工作?!?br />       但在杭叉加拿大公司成立三個月后,王夢濤和團隊就遇到一個巨大挑戰:新冠疫情爆發了。
          對于制造企業而言,疫情除了導致客戶需求萎縮,更嚴重的影響是削弱了供貨和履約能力。由于大批工人無法到崗,以及物流配送遭遇阻礙,許多企業的產能急速下滑,交貨周期大幅延長。
          叉車行業也是如此。疫情爆發后,北美叉車生產商的供應鏈完全被打亂,交付時間拖長至一年以上。
          不過,王夢濤從中看到了機會。與北美同行相比,杭叉中國工廠的產能未受太大影響,從而為加速拓展加拿大客戶提供了極為有利的條件?!氨藭r,我們在加拿大市場的交付期短至半年以內,還有大量的現車?!蓖鯄魸f,“許多客戶急需叉車,別的廠商無法交貨,只能來找我們?!?br />       為了打動客戶,王夢濤和團隊千方百計展示自己,包括把新車送到客戶那邊,讓他們免費試用一個星期、一個月甚至三個月?!坝玫綕M意為止,再賣給他們。這是我們非常有侵略性的一步?!?br />
          疫情三年,杭叉加拿大公司做了大量工作,把產品迅速推向市場各個角落。2023年后,疫情陰霾散去,全球供應鏈也逐漸恢復正常,北美各大叉車廠商的產能快速反彈。
          不過,加拿大客戶對于杭叉以及中國智造已經有了新的認知,加上杭叉產品本身質量過硬、富有競爭力,代理商在售后方面也跟得上發展速度,即便其他廠商紛紛回到市場中,客戶依然會繼續選用杭叉的產品,“回頭客”很多。
          “對于絕大部分國外客戶而言,需要的是叉車滿足其生產功能需求,對產品的包容性較大?!蓖鯄魸硎?。這意味著作為后來者,杭叉完全可以憑借優秀的產品和服務在當地市場立足,與那些進入市場多年的國際品牌展開競爭。
          除了推介產品、培育品牌知名度和美譽度,王夢濤還投入了大量精力,搭建本地經銷商體系。
          叉車是一種專業設備,售前售后要求很高。王夢濤和團隊在開辟加拿大市場時,首先選擇與當地成熟的叉車代理商合作,而能否做好售后服務是挑選代理商的首要條件之一。
          此外,一些全國性的大客戶在加拿大多個城市開展業務,希望統一采購叉車。在此情況下,杭叉加拿大公司也會選擇直接銷售,并由各個區域的代理商負責售后服務。
          今年9月,多位加拿大代理商應邀來到杭州,實地探訪杭叉工廠。在疫情阻斷跨國交流的三年間,加拿大代理商只能通過產品樣本圖片和視頻了解杭叉產品,而此次來華的代理商中,不少人是第一次來到中國,杭叉智能化的超級工廠給他們留下了深刻印象。緊接著,德國、美國和墨西哥等地的代理商接連造訪。
          “代理商參觀工廠后,堅定了繼續與杭叉攜手走下去的信心?!蓖鯄魸f,“許多代理商會同時代理多個品牌;看完了工廠,他們計劃把更多資源投入到杭叉產品中?!彼嘎?,杭叉加拿大公司10月份的訂單相比上個月顯著增長。
    Part 2 產品力+技術力,為出海提供持久動力
          行業領先的產品力和技術力,是杭叉征戰加拿大及其他國家市場的根基。
          杭叉深耕叉車行業近50年,叉車產品線覆蓋范圍廣,各項技術成熟先進。在杭叉5,500多名員工中,工程師占比約20%;而在制造環節,杭叉已經在流水線上大規模使用工業機器人,以盡可能減少人工誤差,提高產品質量穩定性。

          目前,杭叉除了生產常規動力叉車外,也把新能源叉車作為發展重點。傳統叉車通常使用柴油、汽油或液化石油氣作為燃料,不可避免產生廢氣和污染物排放,一般只能在戶外使用,而零排放的鋰電池叉車可以在室內室外多種工況下使用,且在滿足當地排放標準方面優勢非常明顯。
          正因為如此,杭叉把鋰電池叉車列為戰略重點。公司目標是,在鋰電池叉車領域做到全球市場占有率第一。
          王夢濤介紹,杭叉鋰電池叉車配備磷酸鐵鋰電池,可以實現每充一次電,連續工作8個小時,其性能已經比肩甚至超越傳統叉車。它能夠在零下20攝氏度的環境下正常工作,足以應對加拿大大部分地區的寒冷氣候。目前,杭叉在加拿大銷售的叉車中,傳統燃料和鋰電池叉車各占一半。
          此外,杭叉高壓鋰電池叉車也已經開發完成,一次充電能續航10小時以上,并耐受零下30攝氏度的低溫?!霸诩幽么?,如果客戶需要叉車在室內室外同時工作,就可以選用高壓鋰電池。這也是2024年我們計劃大力推廣的產品,目前當地叉車品牌還沒有類似產品?!?br />       為了生產叉車專用鋰電池,杭叉專門設立了一家子公司,其占地1.8萬平方米的新車間將于明年投入使用。屆時,它將成為全球最大的叉車鋰電池組裝車間之一。
          除了新能源叉車,杭叉也是最早探索無人駕駛叉車的企業之一,在國內外已有500多個項目落地。沈陽寶馬汽車工廠是首先采用這類產品的客戶之一;杭叉無人駕駛叉車在工廠車間內順暢運行,銜接前后工序,顯著提高了生產效率。
          王夢濤認為,在歐洲和北美等人工成本高昂的地區,無人駕駛叉車的市場前景十分廣闊?!斑@里的工人常常突然就不來了,或者跳槽去了別的公司,很不穩定?!彼f,“無人駕駛叉車可以取代那些基礎的重復性勞動,且可24小時連續作業?!?br />       不過,無人駕駛叉車也有特殊之處。與標準化程度很高的普通叉車相比,無人駕駛叉車需要根據客戶的需求和使用環境量身定制?!安煌蛻舻膫}庫和車間結構不同,無人駕駛叉車的行駛路線也不一樣,需要單獨進行軟件開發?!蓖鯄魸f。
          產品和技術的領先,讓杭叉在開辟新市場時,無需單純比拼價格?!拔覀冎鞔颉詢r比’,價格屬于行業中等水平?!蓖鯄魸f。
          為了適應公司發展速度,杭叉正在擴充加拿大當地的倉儲設施。四年前剛剛進入加拿大時,杭叉在其第二大城市蒙特利爾設立倉庫,占地面積2.6萬平方尺;隨著業務規模的擴大,又在加拿大最大城市多倫多設立了3.1萬平方尺的新倉庫;今年底,公司還將在溫哥華與代理商合作開設倉庫。屆時,杭叉在加拿大的前三大城市均擁有倉儲設施,覆蓋西部、中部和東部三大區域。
          “這是我們最重要的策略之一:自建庫存。許多友商的交貨期長達半年至一年,而我們有大量的現車,反差非常明顯。即便是預訂,平均交貨期也只有4個月?!蓖鯄魸f。
          杭叉計劃2024年在蒙特利爾開設一座占地11萬平方尺的新倉庫。除了存放現車外,這座倉庫還將儲存大量配件,從而進一步提高售后服務的運轉效率。
    Part 3 三年從零到10%份額,杭叉創造“中國奇跡”
          目前,杭叉加拿大公司約有50名員工,預計2024年可售出3,000輛叉車,約占加拿大叉車市場的10%份額?!拔覀儚牧闫鸩?,做到10%左右的市占率,算是一個奇跡?!蓖鯄魸f。
          隨著業務規模的擴大,王夢濤也在思考,如何進一步提高團隊管理水平,讓組織能力跟上公司成長速度。
          在公司成立的第一年,王夢濤就注意到,市場十分流行的“微管理”在加拿大行不通?!耙恍﹩T工會覺得,明明一些小事自己就能搞定,完全不需要老板操心,為何還要匯報到更高級別的人那里?!?br />       于是,在可以放手的地方,王夢濤舍棄了所謂“微管理”,抱怨的聲音越來越少,工作氛圍和業績卻得到了提升。
          王夢濤認為,在國內和國外做管理,有著不同的方法論?!霸诩幽么蠊?,我們先做朋友,再做同事、領導和員工?!边@讓整個團隊保持了很高的穩定性,發展至今幾乎沒人跳槽,而這也是王夢濤引以為豪的成就之一。
          杭叉加拿大公司的文化是責任、共享、團隊合作和誠實。在統一的價值觀下,王夢濤會給團隊成員更大權力,讓他們在更自由的空間里發揮能力。這既讓整個團隊更有凝聚力,也更容易接納和包容不同國籍和文化背景的同事。
          作為80后,王夢濤是整個團隊最年輕的人,而他的下屬有不少五六十歲的資深從業者?!耙婚_始的確有文化沖擊,但每一個人都有一個共同的目標:讓杭叉成為加拿大最受歡迎的叉車品牌?!边^去三四年,杭叉加拿大公司正在逐漸接近這一目標。
          杭叉加拿大公司的發展歷程,是杭叉海外征程的一個縮影。在許許多多的“王夢濤”的帶領下,這家走過六十八年的中國企業,正在海外市場不斷書寫新的故事。
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